市场营销》模拟试卷一。
一、 名词解释（每题4分，共20分）
1、市场营销。
市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
2、复杂性购买。
当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险的产品时的购买行为。
3、行业竞争者。
企业可把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者。
4、选择性分销策略。
选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。
5、广告。是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传媒和交通工具、空中气球、路牌、包装物等传统**向目标顾客传递信息，使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感。
二、 单项选择题（每题2分，共20分）
1.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和(d )。
a.产品中心 b.顾客中心 c.工厂中心d.市场中心。
2.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在(a )。
a.增加b.不变c.加速增加 d.减少。
3.需要层次理论的提出者是(c )
a.庇古 b.马歇尔c.马斯洛d.科特勒。
4.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈？( c )。
a.导入期b.成长期 c.成熟期d.衰退期。
5.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是(c )。
a.全新产品b.换代产品c.改进产品d.仿制新产品。
6. 某企业欲运用需求**弹性理论，通过降低产品**提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ b ）类产品效果明显。
a．产品需求缺乏弹性 b．产品需求富有弹性 c．生活必需品 d．名牌产品。
7.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略？(b )。
a.密集分配b.选择性分配c.独家专营d.经销和代销。
8．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ d ）。
a．配套包装。 b.附赠品包装 c．分档包装 d.再使用包装。
9. 一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈？( c )
a.导入期 b.成长期 c.成熟期 d.衰退期。
10．以下哪个是电视**的优点：（ a ）。
a．形象生动逼真，感染力强b．专业性强，针对性强。
c.双向传播 d．简便灵活，制作方便，费用低。
三、简答题（本题本科20分，专科30分）
1．简述目标市场的确定和目标市场的策略。
目标市场应具备的条件主要有：
1）有一定的规模；2）有一定的发展潜力；3）有足够的吸收力；4）符合企业的目标和资源。
目标市场选择策略有无差异营销、差异性营销和集中性营销三种。
1）无差异营销——也叫无差异性市场策略，即企业将整体市场作为目标市场，只推出一种产品来迎合消费者群体中大多数人。
2）差异性营销——也叫差异性市场策略即企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同细分市场的特征，设计不同的商品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
3）集中性营销——也叫集中性市场策略，是企业既不面向整个市场，也不把精力分散在不同的细分市场，而是集中力量进入一个或很少的几细分市场，开发一种专业性产品，实行高度专业化的生产和销售。
2．简述产品成长期的营销策略。
成长期的营销对策进入成长期，企业的营销对策以维持其市场增长、并尽可能大的拥有市场份额为主要目的。采取的主要对策有：
1）不断完善产品质量，增加新的产品功能、款式及特色，并保证产品品质不下降；
（2）积极寻找新的市场部分，并尽可能多的迅速进入新的细分市场；
（3）通过各种**沟通手段，有效的对目标顾客建立有利于自己的品牌偏好；
（4）如果需要，可以通过适当的降低**吸引对**敏感的购买者；
（5）在成长期后期，慎重扩大生产规模及新增投资。
3. **组合包括那几个方面？各有什么特点？
**组合包括1．人员推销、2．广告、3．营业推广4．公共关系。
四种**手段的基本特点。
四、 论述题（本题本科10分，专科不答））
影响消费者购买行为的主要因素有哪些？并说明我国现阶段传统文化有哪些变化趋势？
消费者购买行为在内外因素的影响下，其购买行为也会发生很大的变化。这些内外因素可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
1）文化因素：对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响，包括“文化”和“亚文化”。
2）社会因素：包括相关群体、家庭影响、身份与地位等。
3）个人因素：消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、收教育的程度、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。
4）心理因素：消费者的购买行为也要受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及态度。
随着我国社会主义市场化经济的快速发展，目前传统文化在以下几方面有所变化：
1）传统的消费观念有所改变，尤其是在年轻一族的身上表现的更突出。
中国传统讲究“节俭、储蓄”,而随着市场经济的开放，各类潮流时尚产品，甚至是奢侈消费品等充斥着整个市场，同时厂商的各类**手法引导国内消费者大胆提前、甚至是透支消费。
2）随着物质生活的不断提高与现代生活理念的改变人们开始注重“优质”消费。
比如婴幼儿用品市场的火爆、流行产品受到追捧的现象随处可见。
3）两个极端化市场出现——婴幼儿用品市场和学前教育、老年人消费市场也相继出现。
五、计算题（本题10分）
一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600 000美元，可变成本为每台20美元，预计销售量为50 000台，该厂商想获取成本的20%的利润，求每台电炉的**是多少？
单位成本=单位可变成本+固定成本/销售量。
=20+600 000/50 000=32（美元）
如果该厂商想获取成本的20%的利润，则每台电炉的**应为：
单价=单位成本（1+期望利润率）
六、案例分析（20分）
案例：抓住空白点。
日本电视机生产企业从2023年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。
当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。
待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。
试析结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。
从此例看出市场细分具有重要的意义：
首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。
日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。
其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。
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