大连理工大学选修课。
经营管理。考试复习资料。
编者：大连理工大学2012届学生——刘小平。
注意：此资料适用于大连理工大学选修课——《经营管理》开卷考试，保证你能考到80分以上（我的成绩是87分）。
目录。一、品牌3
1.什么是品牌3
2.品牌的作用3
3.品牌资产4
4.品牌定位6
5.品牌架构10
6.品牌战略11
二、企业文化14
1.企业文化是什么14
2.企业文化的作用15
3.企业文化的层次16
4.企业文化的核心16
5.稻盛和夫的经营哲学16
6.华为任正非的三篇文章17
华为的冬天17
我的父亲母亲18
致新员工书19
一、品牌。1.什么是品牌？
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌(brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。
品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。
2.品牌的作用是什么？
一）品牌对于企业的作用。
1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。
2、维权功能。通过注册专利和商标，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。
3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。
4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。
5、降低成本功能。
二）品牌对于消费者的作用。
1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认品牌的制造商、产地等基本要素，区别于同类产品。
2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品。
3、降低购买风险功能。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。
4、契约功能。生产者和消费者通过品牌形成一种相互信任的契约关系。
5、个性展现功能。消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
三）名牌效应。
1、聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验、政策使企业聚合了人、财、物等资源。
2、磁场效应。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。
3、衍生效应。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。
4、内敛效应。名牌会增强企业的凝聚力。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。
5、宣传效应。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。
6、带动效应。名牌的带动效应指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市、地区甚至国家经济的带动作用。名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。
7、稳定效应。当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。
3.品牌资产。
1）.概念。
品牌资产（brand equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点：无形的、以品牌名字为核心、会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应、依附于消费者而非产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：
1）品牌资产因市场而变化。（2）品牌资产有正资产和负资产。（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
2）.简介。
品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
3）.分类。
1、浅层品牌资产：品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。
2、深层品牌资产：包括品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。
国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，因此要成为国际级品牌的关键是——打造深层品牌资产。
4）.特点。
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点：
品牌资产是无形的；品牌资产是以品牌名字为核心；品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应；
品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：品牌资产因市场而变化；品牌资产有正资产，也有负资产；品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持；品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
5）构成。品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种**或基于消费者的资产。
品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要**。
6）形成。1）品牌命名是品牌资产形成的前提；（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障；
3）消费者产品经验是品牌资产形成关键。产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想；产品经验导致一些联想的形成。
7）管理。a.品牌资产管理概述：
从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度，品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体；从财务管理的角度来说，品牌资产是将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面：
一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；二是购买某品牌产品产消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般**溢价的部分，同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入，这种额外的现金流入就是品牌资产。
b.方法。建立品牌知名度：（1）创建独特且易于记忆的品牌。（2）不断露出品牌标识。（3）运用公关的手段。（4）运用品牌延伸的手段。
维持品牌忠诚度：（1）给顾客一个不转换品牌的理由。（2）努力接近消费者，了解市场需求。（3）提高消费者的转移成本。
建立品质认知度：（1）注重对品质的承诺。（2）创造一种对品质追求的文化。（3）增加培育消费者信心的投入。（4）注重创新。
建立品牌联想：
8)策略。提**值；
提升资产在确定公司并购时，应考虑以下因素：（1）对公司本身的自我评估对目标公司的评估。（2）并购本身的可行性分析。
（3）利用品牌进行合作经营时，双方应优势互补。（4）合作应有利于延伸品牌系列。
加强管理（1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识。（2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。（3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。
增值性：独创性、多样性、稳定性。
4.品牌定位。
1）概念。品牌定位维度：市场定位、**定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
品牌定位是在企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊位置。
2）定位简介。
著名品牌学者兰晓华认为品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。
3）定位目的。
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。
品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计，那么品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。
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